EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Evaluasi (bahasa
Inggris:Evaluation) adalah proses penilaian . Dalam perusahaan, evaluasi
dapat diartikan sebagai proses pengukuran akan
efektifitas strategi yang digunakan dalam upaya
mencapai tujuan perusahaan. Data yang diperoleh dari hasil
pengukuran tersebut akan digunakan sebagai analisis situasi program berikutnya.
Terdapat
urutan atau proses yang mendasari sebelum melakukan evaluasi, yakni:
1. Mengembangkan
konsep dan mengadakan penelitian awal. Konsep perlu direncanakan secara
matang sebelum diadakan eksekusi pesan dan perlu diadakan uji
coba untuk mengecek kesesuaian antara draft yang dibuat dengan eksekusi
pesannya.
2. Dengan
uji coba yang dilakukan, pengevaluasi mencoba mencari tanggapan dari khalayak.
Tanggapan dari khalayak ini penting untuk mengukur efektifitas pesan yang
disampaikan.
1. KRITERIA
EVALUASI
Philip
kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa
kriteria eveluasi yang umum adalah:
1.
Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen
cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat.
Nampaknya
merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen
sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan.
Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk
yang handal tak teragukan.
4.
Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa
kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan
juga produk yang berbeda.
Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal
yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
2. MENENTUKAN
ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang
menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud
pembelian, ada 2 faktor;
1. Sikap/
pendirian orang lain ,
2. Situasi
yang tidak diantisipasi.
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi
stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung
pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
· Pilihan
afektif
pilihan
afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana
manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat
penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki
pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan
respon afektif yang dihasilkan.
3. MENAKSIR
ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2. Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
4. MENYELEKSI
ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya
menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
· Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
· Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
· Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
· Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap
tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
· Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat
kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam
keputusan daripada atribut lainnya.
Sumber
:
Komentar
Posting Komentar